11 قدم برای تست A/B

شناخت رفتار مخاطبان و ترجیحات و سلایق آن‌ها، در دنیای دیجیتال مارکتینگ برای صاحبان کسب و کار بسیار اهمیت دارد. ارائه‌ی تجربه کاربری (UX) موفق در عرضه‌ی محصولات و خدمات اینترنتی، به معنای سود و فروش بیش‌تر است. ابزارهای بسیاری برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) به کار می‌روند. تست A/B یکی از رایج‌ترین و ساده‌ترین این ابزاهاست. یکی از کاربردهای تست A/B این است که ازطریق مقایسه‌ی حالت‌های مختلف، به شما کمک می‌کند بهترین تجربه‌ی کاربری را برای وب‌سایت یا اپلیکیشن خود برگزینید. به کمک این تست می‌توانید فرضیات خود را محک زده و دریابید کدام نسخه از محتوا، کلیک یا بازدید بیشتری دارد. تست A/B در مدیریت ترافیک وب‌سایت به شما کمک بسیاری می‌کند. به علاوه، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) غالباً پس از تست A/B بهبود می‌یابد.

پیش از شروع تست A/B

1.یک متغیر را جهت تست انتخاب کنید.

ممکن است هنگام بهینه‌سازی صفحات وب‌سایت و یا ایمیل‌ها، با متغیرهای بسیاری مواجه شوید که بر رفتار کاربر تاثیر دارند و می‌توانید تست A/B را روی آن‌ها انجام دهید. جهت آگاهی از اینکه هر کدام از متغیرها، سبب ایجاد چه تغییراتی در عملکرد کاربران شده‌اند، باید آن‌ها را به طور جداگانه تست کنید. برای مثال، عناوین، تصاویر، رنگ و طراحی دکمه‌های فراخوان عمل(CTA)، لینک‌ها، محتوا، بخش نظرات مشتریان و چیدمان صفحه می‌توانند به عنوان متغیرهای این تست در نظر گرفته شوند.

2.هدف خود را تعیین کنید.

پیش از انجام تست باید تعیین کنید کدام معیارها برایتان مهم است، اهدافتان چیست و اینکه چگونه تغییرات اعمال شده می‌توانند بر رفتار کاربران اثرگذار باشند. برای مثال اهداف شما می‌تواند کلیک کردن بر یک دکمه فراخوان، افزایش فروش و حتی پر کردن یک فرم باشد. همچنین، باید معیاری برای سنجش اهداف خود داشته باشید.

3.یک نسخه کنترل و یک Challenger بسازید.

نسخه‌ی کنترل در واقع همان نسخه‌ی موجود از صفحه‌ی وب‌سایت یا اپلیکیشن است که نیازی به اعمال تغییرات در آن وجود ندارد. نسخه‌ی Challenger همان نسخه‌ایست که تغییرات در آن اعمال شده است. برای مثال، برای پاسخ به این سوال که طراحی و جانمایی یک دکمه‌ی فراخوان عمل یا CTA در صفحه‌ی فرود وب‌سایت شما، چه تاثیری بر رفتار کاربران خواهد داشت، صفحه‌ی فرود موجود را به عنوان نسخه‌ی کنترل در نظر گرفته و سپس نسخه‌ی دیگری از صفحه‌ی فرود با عنوان Challenger، شامل یک CTA با رنگ و جانمایی متفاوت نسبت به CTA موجود در نسخه‌ی کنترل ایجاد کنید.

4.در صورت امکان، سایز نمونه‌ی خود را از پیش تعیین کنید.

اندازه‌ی نمونه در تست A/B، به نوع تست و ابزار مورد استفاده در آن بستگی دارد. برای مثال اگر تست A/B را روی یک ایمیل انجام می‌دهید، ممکن است به گروه کوچکی از افراد موجود در لیست خود بسنده کنید. اما در مواردی مانند یک صفحه‌ی وب‌سایت که تعداد مخاطبان مشخصی ندارد، باید تست را تا زمانی‌که تعداد بازدیدکنندگان به عددی منطقی و قابل توجه برسد، ادامه دهید. در غیر این صورت نتیجه‌ی تست قابل اطمینان نخواهد بود.

5.در یک بازه زمانی یکسان، صرفاً یک متغیر را تست کنید.

تست کردن بیش از یک متغیر در هر تست، حتی در صورت متفاوت بودن ماهیت آن‌ها، تحلیل نتایج را پیچیده خواهد کرد. برای مثال، اگر به طور همزمان یک صفحه‌ی فرود و یک ایمیل (که کاربران را به همان صفحه هدایت می‌کند) مورد تست A/B قرار گیرند، نمی‌توانیم به طور دقیق تغییر در ترافیک وب‌سایت را تحلیل کنیم.

در هنگام تست A/B

6.از یک ابزار مناسب جهت انجام تست A/B استفاده کنید.

شما می‌توانید از ابزارهایی مانند Google Optimize که به ابزار Google Analytics نیز لینک می‌شود، استفاده کنید.

7.هر دو نسخه‌ی A و B را همزمان تست کنید.

در صورتی که نسخه‌ی A و B با فاصله‌ی زمانی از هم تحت آزمون قرار گیرند، ممکن است نتایج در اثر دخالت عوامل دیگر، قابل اطمینان نباشند.

8.جهت به دست آوردن اطلاعات مفید، زمان مناسبی به تست A/B اختصاص دهید.

زمانی که به تست A/B اختصاص می‌دهید، بسته به میزان ترافیک ورودی وب‌سایت و نوع متغیر مورد نظر، می‌تواند چند روز تا چند هفته باشد. تست را باید تا زمانی ادامه دهید که به تعداد بازدید قابل توجهی دست یابید. در غیر این صورت نتیجه تست صحت چندانی نخواهد داشت. شما باید این تعداد را با حداقل تعداد نمونه که از پیش تعیین کرده‌اید، مقایسه نمایید. نکته‌ی مهم در این تست این است که بازدیدکنندگان باید به صورت تصادفی به هر نسخه هدایت شوند.

پس از انجام تست A/B

9.بر معیار هدف خود متمرکز شوید.

برای مثال ممکن است در پایان تست، یک نسخه بیشتر کلیک خورده باشد، اما هدف اصلی شما که افزایش فروش است، محقق نشده باشد. بنابراین نسخه‌ای انتخاب می‌شود که نتایج آن مطابق با هدف شماست.

10. تحلیل نتایج

با کمک ابزارهای اختصاصی تست A/B می‌توانید نتایج تست را تحلیل کنید. ابزاری مانند Google Analytics تفاوت عملکرد کاربران را در هر نسخه به شما نشان می‌دهند. سپس بر اساس نتایج به دست آمده و مقایسه‌ی آن با هدف، یک نسخه را به عنوان نسخه اصلی انتخاب کرده و به تست خاتمه دهید.

11. برای تعیین متغیر بعدی تست A/B برنامه‌ریزی کنید.

تست A/B یکی از راه‌های موثر برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل(CRO) است. همواره موارد زیادی برای بهینه‌سازی در سایت وجود دارند که نباید از آن‌ها غافل شوید. مثلاً اگر در مرحله‌ی اول، رنگ CTA را مورد تست قرار داده‌اید، می‌توانید جانمایی و یا طراحی آن را در مرحله بعدی تغییر داده و تست را مجدداً انجام دهید.

منبع : آژانس دیجیتال مارکتینگ ماکان 

ROI یا نرخ بازگشت سرمایه چیست؟

ROI یا Return of Investment به معنی نرخ بازگشت سرمایه، یک معیار کاربردی برای ارزیابی سوددهی و مقایسه بهره‌وری سرمایه‌گذاری‌های مختلف است و به ما کمک می‌کند تا به تلاش‌هایمان جهت بدهیم و مطمئن شویم که سرمایه‌مان هدر نرفته است. از اهمیت ROI در تعریف بودجه نباید غافل شد. کسب‌وکارهایی که ROI هر سرمایه‌گذاری‌شان را به دست می‌آورند، قادرند که بودجه‌شان را بر اساس نیازهای واقعی و ایده‌های کاربردی‌شان تعیین کنند. هر قدر بیشتر اهمیت ROI را در نظر داشته باشیم، بودجه‌هایی که صرف پروژه‌های‌مان می‌کنیم نرخ بازگشت بالاتری دارند.

نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی – Marketing Return of Investment

محاسبه ROI کار ساده‌ای است اما در بحث بازاریابی، چالش‌هایی در پیش‌روی ما است؛ زیرا سرمایه‌گذاری در بحث بازاریابی با دیگر انواع سرمایه‌گذاری‌ متفاوت است. در بازاریابی معمولا به دلیل همزمانی اجرای چند کمپین و سخت بودن محاسبه نرخ بازگشت در تبلیغات، محاسبه دقیق ROI برای‌مان سخت‌تر می‌شود. ROI مدت زمانی که یک سرمایه‌گذاری در حال انجام است را مورد توجه قرار نمی‌دهد. برای مثال اگر نرخ ROI شرکت الف 50% باشد و شرکت ب 30%، در نگاه اول عملکرد شرکت الف بهتر است اما اگر عمیق‌تر نگاه کنیم، اگر برای مثال نرخ شرکت الف در مدت زمان 4 سال و نرخ شرکت ب در مدت زمانی کم‌تر از 1 سال اتفاق افتاده باشد، در نتیجه مسلما شرکت ب، نرخ بهتری دارد. در کل برای محاسبه دو ROI متفاوت، نیاز است که مدت زمان صرف شده در هر سرمایه‌گذاری، لحاظ شود. از دیگر چالش‌های موجود می‌توان به تاثیر تغییرات اقتصاد روی قدرت خرید مشتریان اشاره کرد. برای مثال ممکن است در یک شرایط مشابه، ROI به دست آمده کم‌تر از ROI در سال گذشته باشد. همچنین محاسبه نرخ بازگشت به دست‌آمده توسط مشتریانی که از طریق بازاریابی دهان‌ به دهان جذب ما شده‌اند نیز کار بسیار دشواری است. فاکتورهای مختلفی در هر فروش نقش بازی می‌کنند و سخت است که تعیین کنیم کدام فعالیت اثر بیشتری در نرخ بازگشت سرمایه داشته و یا در کدام نقطه فروش رخ داده است چرا که بررسی رفتار خرید مشتری، موضوع ساده‌ای نیست. علاوه بر این، محاسبه MROI فرآیندی زمان‌بر است؛ زیرا در ماه‌های اول، هدف، تنها نفوذ به بازار است و با گذشت زمان باید به دنبال رشد فروش و در نهایت نرخ بازگشت سرمایه باشیم. به علاوه اینکه تقریبا غیرممکن است که بفهمیم کدام کمپین بیشترین سود را برای ما آورده است.
برای محاسبه دقیق‌تر ROI نیاز است تا از ابتدای شروع پروژه‌، هزینه‌ها را بررسی و عملکردمان را به صورت دقیق ارزیابی کنیم؛ چرا که تیم‌ها، مراحل و ابزارهای مورد نظر، هر کدام هزینه‌های جداگانه‌ای را تحمیل می‌کند. نرخ MROI به روش‌های زیر محاسبه می‌شود:

هزینه بازاریابی/ هزینه بازاریابی – میزان فروش = نرخ بازگشت سرمایه

به جای هزینه بازاریابی می‌توان از ارزش طول عمر مشتری یا CLV (Customer Lifetime Value) استفاده کنیم. CLV سود تولید شده توسط هر مشتری در مدت زمانی است که از ما خرید می‌کند و با ما در ارتباط است. ارزش طول عمر مشتری اهمیت قابل ملاحظه ای در افزایش MROI دارد. همچنین لازمه افزایش وفاداری مشتری و ایجاد رضایت در او، افزایش ارزش طول عمر مشتری است. CLV نرخی است که به کمک آن می‌توانیم عملکردمان را به صورت خلاصه‌ای از خرید مشتریان، ارزیابی و به کمک آن اثر چالش‌های پیش روی ROI را کم تر کنیم. باید توجه داشته باشیم که هزینه‌های صرف شده به یک باره باز نمی‌گردند اما می‌توانیم با افزایش ارزش طول عمر مشتری، انتظار بازگشت سرمایه را داشته باشیم. همچنین جذب مشتری جدید هزینه‌های بیشتری را تحمیل می‌کند پس بهتر است برای وفاداری مشتری، دنبال استمرار رابطه‌مان با مشتریانی باشیم که قبلا تجربه خرید از ما داشته‌اند.

از مزایای استفاده از ROI در بازاریابی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• توجیه هزینه‌های بازاریابی: بازاریابی معمولا هزینه‌های قابل توجهی را برای کسب‌وکارها به همراه دارد و مدیران همواره به منافعی که بازاریابی برای آنها ایجاد می‌کند توجه می‌کنند. توجه به نرخ MROI تاثیر چشم‌گیری روی سوددهی شرکت ما دارد.
• تصمیم‌گیری برای صرف هزینه: MROI معمولا در مواجهه با برنامه‌ها و کمپین‌ها محاسبه می‌شود تا به ما نشان بدهد که کدام تلاش ما نرخ بازگشت بیشتری دارد و در نهایت سرمایه بیشتری را به چرخه فعالیت ما باز می‌گرداند. هرچند که با چالش‌هایی که در بالاتر به آنها اشاره کردیم، روبه‌رو است. همچنین به کمک MROI می‌توانیم میزان هزینه های آینده را تخمین بزنیم و با توجه به برنامه ها، بودجه را تخصیص بدهیم.
• امکان مقایسه کارآیی به دست آمده با دیگر رقبا: با کسب اطلاعات در مورد داده‌های MROI دیگر رقبا می‌توانیم عملکرد خودمان را نسبت به آنها بسنجیم. البته دسترسی به جزئیات MROI دیگر رقبا کار ساده‌ای نیست اما اطلاع از کلیت آن هم به ما برای سنجش عملکردمان کمک می‌کند.
• ایجاد روحیه پاسخ‌گویی: بازاریابی حرفه‌ای، عمیق‌تر به مسائل مربوط به فروش، درآمد و هزینه‌ها توجه می‌کند. چگونگی و چرایی صرف بهینه سرمایه‌های شرکت، افراد درگیر در پروژه را به افراد مسئول و پاسخ‌گو تبدیل می‌کند. MROI افراد درگیر در پروژه را مجبور می‌کند تا قبل از صرف هر هزینه‌ای، علت آن را توجیه کنند.

در نهایت نباید از تاثیر دیجیتال مارکتینگ غفلت کرد. کسب‌وکارهایی که به MROI بهای بیشتری می‌دهند، نسبت به دیگر رقبای خود اعتماد به نفس بالاتری دارند. با کمک دیجیتال مارکتینگ که به نسبت دیگر روش‌ها، هزینه‌‌های کم‌تر و اثربخشی بالاتری دارد، نرخ MROI بالاتری را تجربه می‌کنیم. همچنین محاسبه اثربخشی آن در فضای آنلاین و با استفاده از ابزارهای مانیتورینگ راحت‌تر است. برای مثال دستیابی به تعداد بازدید افراد از یک ویدیو یا تعداد کلیک افراد روی یک لینک، کار ساده‌ای است. اما محاسبه ROI از طریق تبلیغات محیطی مانند بیلبورد یا تلویزیون، نمی‌تواند اطلاعات دقیقی را در اختیار ما بگذارد. از دیگر چالش‌های محاسبه MROI زمان‌بر بودن این فرآیند است؛ چرا که در ماه‌های اول، هدف نفوذ به بازار است و با گذشت زمان باید به دنبال رشد فروش و در نهایت نرخ بازگشت سرمایه باشیم. تولید محتوای جدید، کاهش هزینه‌های اضافی، بهینه سازی موتورهای جستجو، توجه به صفحه فرود و فرآیندهایی مانند قیف فروش برای افزایش Lead مواردی هستند که توجه به آنها، تاثیرات مثبتی را به همراه دارد.

منبع: آژانس دیجیال مارکتینگ ماکان